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国货当潮之二:从“百雀羚”到“完美日记”
2019-11-12 10:13 来源:it资讯网 字体 打印 关闭

  文字 | 冷芸

  创立百雀羚

  1948年冬季的一天,上海,崇德路培福里 9 1 弄。这是一排典型的联排三层楼的石库门房子。大清早,家家户户起床开门烧煤球炉子,云烟氤氲,伴随着从弄堂里散发出来的还有一股儿清香的味道。

  在这香味中长大的陈秀英,正在将白色的膏体装入盒子里,抹平后覆上锡箔纸,再盖上盒盖。铁盖上,是四个飞雀与三个字:“百雀羚”。

  虽然早期生产设备有些简单,但百雀羚的生产用料却极精,主要原料均为进口货:东印度产的檀香料,荷兰产的凡士林,美国或澳州产的Lanolin,全是进口原装,可谓不惜工本。

  而《申报》上的百雀羚广告则强调,“百雀羚”冷霜“深入皮脂,滋养细胞,缩小毛孔,柔嫩肌肤”,故“名伶名票一致公认,百雀羚为化妆前后之妙品”。

(早年的百雀羚香脂 图片来源:百雀羚集团)

  “百雀羚”,代表了几代中国人的回忆。如果今天上街去问一个能让男女老少不分年龄大家都能认识的护肤品品牌名字,恐怕除了“百雀羚”,难以有第二个牌子了。

  百雀羚由顾植民先生于1931年在上海创立。顾先生原在中国第一家本土百货商场先施公司做化妆品销售代表。这段经历让他看到了化妆品在中国的市场机遇。

  彼时的上海可谓是全国最开放的城市。特别是上海摩登的女性形象深入人心。她们看着从国外进口的VOGUE与BAZAAR时装杂志,还有中国本地产的《良友画报》与《玲珑》,她们的衣着与时尚品位与当时流行的好莱坞影星并无差异。

  (1930-1940年代的《VOGUE》与《BAZAAR》杂志)

  (《玲珑》杂志是当时上海滩最流行的女性杂志之一。高峰时期甚至会看到马路上的女生人手一本。此为《玲珑》杂志1931年的创刊号。图片来源:哥伦比亚大学藏本。)

  (《良友画报》也是当时上海滩订阅量最大的画报。此为1935年6月刊。穿泳衣的女生出镜。可见当时上海的女性是非常开放及摩登的。图片来源:上海图书馆所藏《良友画报》)

  但与此同时,占据化妆品市场的多为洋品牌。它们中的有些名字今天我们依然还会听的到,比如妮维雅、旁氏、力士等。而化妆品品类则主要包括花露水、雪花膏、香皂、牙膏、爽身粉、唇膏等等。

  中国民族化妆品工业则就诞生于这样被洋品牌包围的环境中。开埠以后,诸如上海这样的城市涌入了更多来自西方的商人。这些商人带来了先进科技的同时,也带来了更多的新式商品。因为更早地进入工业化时代,他们几乎带着绝对的先天性商业优势进入到上海这座对他们而言既充满了异域风情但文化又与西方迥然不同的城市。相对于当时几乎还处于自然农耕经济的中国,他们有着更加强大以及成熟的资本体系、 更加先机的机器技术以及现代化的商业管理知识。总之他们一来到中国,就带着一股子“拯救世界”的傲慢劲儿。而中国当时的民族工业,则就是在这样强手林立的环境里,在一丝丝缝隙里寻求着出头机会。

  顾植民也就是在这个时候开始了自己的创业之路。他并非中国近代第一个创立化妆品公司的民族实业家。在此之前,已经有1898年就建立广生行并销售“双妹“牌花露水与雪花膏的冯福田;1912年就建立中国化学工业社并销售“三星牌”牙粉的方液仙;以及1918年由陈栩园创立的“无敌牌”牙粉等。

  但是,也只有顾植民创立的“百雀羚”成为创立于民国时期且活到今天的中国化妆品牌。在强手林立的夹缝中生存下来,顾植民必有其独特的生存之道!

  《近代上海的市场竞争与工业企业的生存发展》一文中曾总结道,在民国时的中国能存活下来的民族工业企业家,都有四个共性:他们都是在对市场有充分的了解后再开始创业;他们知道如何针对千变万化的市场随机应变;时势造英雄,他们能够顺势而为抓住市场机遇;以及坚韧不拔的性格。而顾植民,几乎百分之百契合了这些要素。

  他没有仅仅凭着一腔热血,毫无缘由地踏入这个行业。他是在先施百货工作了8年后才开始自己的创业生涯。而先施百货,这个被当时报纸称为“洋楼五重,耸然矗立”,“十色五光,目不暇接”,“凡人生日用之所需,无一不具”的巨型建筑,对于当时尚没有什么高楼大厦,商业尚以夫妻老婆店的胭脂店或者小型杂货铺为主的中国人来说,是极具视觉震撼力的。虽然当时已有几个外资百货公司,但是进出那里的几乎都是洋人。而先施内部宏伟的装修,高大的顶层设计,整齐划一的陈列,丰富的商品,油头光面的男性服务生,无不令人感觉“高档华贵”。而后期开业的其他三大公司,也几乎都模仿了先施的模式。

(先施公司的香水部门 图片来源:上海图书馆藏报)

  对于顾植民来说,先施带给他的不仅仅是化妆品行业经验,更重要的是为其打开了看到了世界的眼界。当时的先施,销售的几乎都是进口洋货。也就是说当时顾植民看到的都是世界一流的产品。而这一切,为其日后创业做好产品品质打下了基础。而多年的销售经验,则让他具备了不同于一般人的市场洞察能力及营销理念。能够又懂产品又懂营销的人,即使放到今天,也是一个任何企业都会倍加珍惜的人才。

  其一直被津津乐道的一项营销活动策划,即是在节假日期间,放飞100只被绑了奖券的雀鸟。雀鸟飞进哪户人家,哪户人家即可获得相应的奖品。

(百雀羚早年的广告 图片来源:百雀羚集团)

  (1951 年出版的《家庭手册》 封底为百雀牙膏广告 图片来源:百雀羚集团)

  而顾植民对市场的应变能力也可谓机敏过人。早期百雀羚的产品主要做香粉、香水、胭脂、唇膏、 花露水等。据百雀羚集团内部资料《东方美丽传奇》,1939年通过一位朋友提供的一款冷霜配方,顾植民得以研发出中国第一款自制的冷霜产品。这是一种水与油脂混合的、含有蜂蜡、橄榄油等成分的乳状液护肤霜类产品。涂到脸上后,会让肌肤感到凉爽的感觉。这个事件也被记入《上海轻工业志》中。

  也正是从这款产品开始,“百雀羚“的名字正式诞生。而在此前,顾植民只是取名为“百雀”。因为鸟雀在中文里,代表着喜庆,也代表着“能飞入百姓家中”显得比较亲民的意思。

  而至于为何会增加一“羚”字,一种说法是与上海话“灵光”谐音;另种传言则说因为“羚”代表“羊毛脂”,即一种从天然羊毛中提炼出来的油脂。

  “时势造英雄”则适用于所有的英雄。1920-1940年代的中国,用“内忧外患,饱经沧桑”来形容不再为过。也因此这个期间也是民族热情高涨的时刻,大家对国货的支持力度都很大。但这其中,既有浑水摸鱼嘴巴上销售着“国货”,实际上却偷空减料的不法商人;但也有像顾植民这样真正为国货而呕心沥血的民族实业家。

  为了让国货真正对的起“国家”二字,顾植民在产品品质上也是用心良苦,且这一习惯传承至今。

  百雀羚早期属于“夫妻老婆店”,早期的技术与产品品质主要靠夫妻两个人掌控。当企业初具规模后,1937年夫妇俩便聘请了专门的技术工人做技术管控。1952年,又专门招聘了化学系毕业的本科生董大可进入公司,并给与每月200多元的高薪与年终双薪。这在当时已是平常工人的七八倍工资。也正是董大可加入后,对百雀羚的配方与工艺进行了重大改革,并研发出曾经风靡一时的“凤凰”牌珍珠霜与胎盘膏。

  为了让品质第一的精神顺利传承到下一代,顾植民还鼓励自己的儿子也读化学专业。也正是其子改善了百雀羚油脂的生产工艺,降低了其油性,使得其既可以在冬天适用,也可以春夏适用。

  虽然工艺与配方由自己控制,但是原材料的好坏同样会影响产品的品质。如开篇所说,早期百雀羚在用料上也均采用了进口货:“东印度产的檀香料,荷兰产的凡士林,美国或澳州产的羊羚脂”。

  顾植民对品质的控制并不仅仅在生产工艺环节,同样也体现在管理上。若没有一个严格的管理,就不会有高效的成果及优质的品质。在工作上,任何的不认真与小错误都会引起顾植民的批评甚至怒骂,然而,与此同时,他又让自己的员工拿着全城市都艳羡的工资。也因此,员工们也都兢兢业业!

  顾植民先生于1958年因突发疾病过世。不过,百雀羚并没有因此倒下,而是继续谱写着自己的传奇!

  百雀羚的年轻化转型

  时至2010年后,此时的百雀羚,虽然有着悠久的历史,但同时历史似乎也成为了一种累赘。2010年,90后已经20岁,她们觉得——百雀羚是妈妈、外婆、奶奶才会用的护肤品。

  虽然创始家族不再参与百雀羚的日常生意,但是创始人的创业精神却从未离开过百雀羚,那就是:顾客在哪里,心就在哪里!

  《中外管理》曾记载了百雀羚为了能进入年轻消费者的心中而采取的一系列措施的经历。2004年,为了既不丢掉百雀羚的优良传统,同时又能符合新生代的消费品位,百雀羚做了一次消费者调研。调研反馈总体为“品质很好,形象太土”!正是为了应对这一当时存在的问题,百雀羚推出了现在的经典产品“草本天然配方护肤品”。

  百雀羚本身是一个百分之百由中国人自己研发与设计的产品。而当时百雀羚的原材料都取自《本草纲目》植物成分,比如红景天、益母草、忍冬花、 灵芝、野丹参等中草药。当时很多国际化妆品经常被爆某种化学成分超标,或者化学成分对人体有害的新闻。基于这些资讯,百雀羚树立了其“草本植物”的定位。该定位强调“健康护肤”的理念。

  百雀羚同时也将其包装更新为现在大家看到的“天圆地方”。天圆,即“新星圆融通达”;地方,则“命事持中严谨”。凸显其“东方”特色!

百雀羚的“天圆地方”专利瓶器     设计图由百雀羚集团提供

  当时光流入2010年后,百雀羚又开启了与90后二次元式的沟通。

  在其近几年的广告传播中,既有穿越、鬼畜、RAP等元素混为一体的《过年不开心》;也有滑着滑板出镜的京剧少年、弹着琵琶却踏着摇滚节奏的古典美少女,以及用皮影演绎现代社会故事的《东方之美,看我的》。

  2017年则几乎成为了百雀羚的营销年。这家老牌企业的广告多次刷爆了微信朋友圈!

  广告故事《1931》以民国故事为背景,以长图叙事为形式,故事情节引人入胜,直到最后意外的结局曝光——原来,女主角如同谍战片女主角的经历,不是为了杀死什么人,而是杀死“时光”。此长图一出,立刻得到朋友圈热烈转发,且成为广告圈中的经典案例。

  (用24个节气制作的海报,极富有东方意蕴,但画面又很有少女感。)

  在与消费者沟通产品的同时,百雀羚还很在意借机弘扬国家文化,并且将文化背后勤奋、上进、坚韧不拔的精神也传递给年轻的消费者们——因为这也正是百雀羚所秉持的理念与精神。

( 此为百雀羚与宫廷合作的“雀逐卷云匣”国潮定制礼盒)

  在互联网时代,年轻化则必定离不开互联网的支持。互联网对于传统企业最大的益处在于通过数据导向来提高做企业做决策的精准度与高效度,并且最为重要的是——直接触达那些诞生于互联网时代的90与00后们。

  在这个过程当中,京东便扮演了百雀羚互联网化的战略伙伴角色。

  正是依靠京东的“数据罗盘”, 百雀羚发现其2014-2016年口碑评价词排名第一的都是“价格实惠”。针对这样的现象,百雀羚对产品价格段进行了调整,实行中端定价策略,同时加大一二线城市的推广。

  正是基于这种国货互联网化式的合作模式,百雀羚在入驻京东2年后其在京东旗舰店销售额同比增长率即达622%,并于2016年在京东平台的销售额突破1亿,位列于“面部护肤”类国产品牌销售之冠。

  可以这样说,百雀羚在其年轻化、时尚化的道路上,京东扮演了不可或缺的助其成功转型的战略角色。

  “完美日记”带来的完美

  如果说百雀羚的发展史是一部中国美妆护肤品牌的浓缩史,诞生于2017年的美妆品牌完美日记的创立则充满了青春朝气感!

  首先,完美日记的创始及高管团队可谓“高大上”。他们要么来自世界五百强宝洁背景,要么来自哈佛大学、耶鲁大学等名校。创始团队成员均有着跨越美妆界和时尚界的行业经验。

  不过,这支团队最大的特色则是其团队成员都非常年轻,以90与95后为主。在传统观念中,年轻人创业,十有九败。原因大多因为涉世未深,难以适应市场的残酷性。但这支团队似乎没有因为年轻而遭遇太多的磨难。恰恰相反,他们将自己对同龄人的认知与理解极致化,并让完美日记成为90后,95后甚至00后当下最为畅销的彩妆品牌。

  与传统品牌极其不一样,完美日记起家于社交化商业。借助着小红书、微博、微信等社交平台,完美日记聚合全网超过1900万的粉丝。其策划一场营销活动,动辄全网曝光量可达1亿人次级别。

  比如其与大都会艺术博物馆合作的“小金钻”口红。其灵感来源于大都会艺术博物馆珍藏的8幅皇家肖像画名作。在此次合作中,完美日记邀请了著名摄影师陈漫与品牌唇妆代言人朱正廷为该系列口红联手打造皇家坎普主义主题大片。并与VOGUE一起,开启戏剧浮华、大胆闪耀的坎普Camp时尚风潮。

  (完美日记×大都会博物馆限定“小金钻”口红 图片来源:完美日记)

  即使在产品研发上,完美日记也是紧紧抓住千禧一代的时尚品位。

  比如这款“探险家十二色眼影”,是完美日记与DISCOVERY跨界合作的产品。这款眼影以野生动物捕猎时的眼神为灵感,衍生出“猎我所见”的主题。除了有传统的哑光与珠光质地,更特别配置了新颖的混色质地,上眼色泽更丰富通透,眼妆更靓丽多变。在配色设计上,完美日记也充分考虑到彩妆小白与资深玩家的不同需求,大胆与实用兼备,中间四色可自成基础盘,眼妆新手也可轻松驾驭。

(完美日记探险家十二色动物眼影盘)

  在今年3月的“京东美妆潘多拉新品节”上,完美日记此款十二色动物眼影一上线,就吸引了众多年轻消费者的目光。活动期间站外曝光量超600万,活动销售额环比增长超过80%。

  虽然是一家年轻的公司,完美日记却表现出了出人意料的高度专业性。完美日记合作的产品研发与制造团队都是护肤美妆界的翘楚级企业。比如其合作的总部设在米兰的莹特丽公司,成立于1972年,是世界范围内为数不多的一家全球化的化妆品制造商。全球前30强的化妆品企业,比如欧莱雅,雅诗兰黛,宝洁,科蒂,资生堂,酩悦·轩尼诗-路易·威登等26家为其客户。

  (完美日记也于近期开设了线下店铺,打造线上线下融为一体的美妆新零售模式。)

  从“百雀羚”到“完美日记”,虽然两者的年岁不同,定位不同,创业路径不同,但是两者相同的是:她们都要将国货打造为当下最潮的美妆品牌!而在当下的互联网时代,要成为最潮的品牌,自然离不开互联网企业的支持。

  正是本着对国货的支持,本次11.11京东全球好物节期间, “国货当潮”计划也正式启动。该计划由人民日报社指导,人民日报文化传媒、京东集团共同主办,京东时尚承办。结合京东强大的资源,对国货进行全新升级,并对潮流青年开展一系列精准推广活动,这标志着在一年一度的11.11京东全球好物节中开辟了潮流好货的新主场。

  京东在今年“11.11全球好物节”期间推出了超级百亿补贴千亿优惠、12亿件低价好物和2亿件反向定制产品,并通过打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场三大战略,以创新供给方式推动消费升级,不仅让一二线城市用户尽享极致的购物体验,也为更多中小城市消费人群带来低价好物和优质服务。

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