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顾均辉定位咨询分析:失去灵魂的肥宅快乐水,还能成为可口可乐的“快乐源泉”吗?
2019-07-25 16:23 来源:中国基金网 字体 打印 关闭

  近日,可口可乐公司公布了其今年第二季度业绩。数据显示,可口可乐营业收入为100亿美元,同比增长6.1%;利润为26亿美元,同比增长12.6%;利润率为29.9%,高于去年同期的29.4%。可口可乐上半年业绩实现飙升,这其中中国消费者的贡献功不可没。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉认为,在近几年一片片“可乐不行了”的质疑声中,可口可乐用飙升的业绩证明了自己的江湖地位犹在。

  图:中国知名定位效果专家顾均辉

  近几年来,全球饮料消费市场都在发生巨变,随着健康理念逐渐渗透进人们的生活,消费者开始追求健康态、多元化饮料消费,“无糖”和“功能”型饮料开始受偏爱,碳酸饮料似乎已经不再是饮品市场的宠儿,以可乐为代表的碳酸饮料销量一直在下滑。分析人士认为,这对碳酸饮料业务占据了全球近75%饮料销量的可口可乐来说可谓重创。从结果上看,可口可乐似乎也确实受到了波及——从2013年开始,其收入规模进入停滞期,连续4年业绩下滑,到2017年甚至出现了巨额亏损,市场一片唱衰。

  不过虽然销量受到影响,可口可乐仍然坚持着自己的“聚焦”策略,通过几年布局逐步实现了聚焦核心竞争优势,其收入规模也终于在2019年实现大幅上升。顾均辉认为,可口可乐在战略的大方向上并没有出现问题,出现短时间的业绩波动并不能真的就此判断“可口可乐不行了”。

  据全球独立品牌估值咨询公司Brand Finance发布的最新报告,可口可乐品牌价值增加19%至362亿美元,它依然是全球最有价值的汽水品牌。“短期来看,领导者几乎是无坚不摧的,很多时候,它们优先需要考虑的是长期发展,短期内则具有灵活性。”顾均辉指出。

  尽管近几年可口可乐的利润增势不再猛烈,但是130年以来,它依然稳坐汽水市场第一霸主地位。作为第一个发明"可乐"的公司,可口可乐利用“正宗货”的概念封杀竞争对手,甚至有人认为只有可口可乐才是可乐,百事可乐只能叫百事。顾均辉表示,这就是领导者所独具的优势,它是第一个进入消费者心智的品牌,可以说,潜在消费者大脑中的“品类阶梯”是由可口可乐架起来的。当其他品牌试图模仿时,只会强化可口可乐的原创概念。

  此前很长一段时期内,可口可乐都坚持原创概念,专注于单一产品,并围绕这一产品进行产业布局。虽然如今碳酸类饮料仍被消费者奉为快乐源泉,但可口可乐早已经意识到自己专注于含糖软饮料的时间太长了,在健康风潮下需要慢慢走出舒适区。因此,曾经被公认为“全世界最不多元化的公司”可口可乐,在2017年正式提出“全品类战略”,努力实现产品的多样化,打造可以满足不同需求、不同情绪、不同时间的各种产品。目前,可口可乐的产品已经覆盖了功能水、果汁、乳品、茶饮料、咖啡等,甚至还开始将在日本推出新的酒类品牌。如今曾经被认为“没有灵魂”的无糖和低糖可乐也成为了其新的增长驱动。

  “值得注意的是,可口可乐在推行全品类战略时并没有特意采用不同的品牌名,如它为抢占功能性饮料市场而推出的第一款能量饮料依然被冠名为Coca-Cola Energy。一般而言,企业在推出新品来抢占市场时并不建议沿用原有品牌名,因为这容易让企业陷入品牌延伸的陷阱。在规避品牌延伸方面最经典的案例是宝洁公司,新品都会采用新的独立品牌名,用多品牌单焦点战略抢占细分市场。可口可乐与此不同,其全品类战略虽然有一定的品牌延伸,却并没有导致它的下滑。一方面是饮料界都在如此行事,另一方面还是前文论述的,这源自可口可乐稳固的领导者地位。”顾均辉补充道。

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