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疫后品牌如何持续向上增长,看抖inCity如何解码?
2020-09-18 19:53 来源:it资讯网 字体 打印 关闭

  前几日有几位做品牌的朋友和我聊起,疫情过后,品牌应该如何营销?如何持续性的增长?关于这个问题,我的回答其实比较简单,可以概括为四个字“价值势能”。

  “价值势能”是什么?最早在我们《 2020 中国消费趋势报告》中,针对品牌如何回归营销本质,强化品牌原力所提出,尤其在疫后的今天,市场环境不清晰的情况下,对于品牌价值的坚守和势能传播就越加重要。

  今天,品牌赢得市场和在消费者心目中的长期认知和认同,不是一味的迎合碎片化,而是要让品牌成为消费者的心智焦点,让品牌本身成为流量,用中心化的传播阵地以及恒定的品牌价值去强化在消费者头脑中的地位,打造难以被撼动的“品牌原力”,而对于品牌价值势能营销的关键,则需要在坚守品牌核心价值基础上充分的造势与乘势,垫定品牌的传播势能。

  近日,在朋友圈中被近百品牌为城市打 call的海报所刷屏。而透过这样一些列的海报,可以看到城市的魅力,更能看到品牌的势能。

  据悉该事件活动,正是缘自抖音商业化所推出的“2020 抖inCity城市美好生活节”,通过“一城一会”打造超级嘉年华的方式,将独特的城市文化与抖音范儿,以及更多潮流元素进行融合,助力城市焕发新生力。对于这样一场聚合城市IP与品牌延展性极强的市场活动,不仅汇聚了品牌强劲的价值势能,我想它更是城市,亦或是品牌,在后疫情期间最为有效且极具价值的市场增长点。

  城市品牌价值势能打造,需要充分融合城市文化特性

  长期以来,我国是缺乏对于城市品牌建设的,而是多会把城市形象与城市品牌混为一谈,城市形象是人们对一个城市的总体印象,即是城市自身的“形”在公众头脑里的“印象”,它可能是片面、零散、模糊的;而城市品牌则是城市鲜明的个性化形象,是城市最具有竞争力的差异化价值,且具备极具扩散力的品牌价值势能。

  城市品牌建设不能以几句简单的广告语所能定义的,而是要深入到城市文化之中,挖掘城市最具魅力的特性,只有这样才能真正的展现出城市品牌的价值势能,才能够深度的激发用户的好奇心与行动力。而在这一层面上,抖音便是一个极佳的城市品牌打造阵地,如山城重庆凭借着立体天桥、轻轨穿楼、波浪形公路等在抖音短视频平台不断走红,打造出“魔幻重庆”,让重庆的不少景点成为热门“打卡”地;以及如古城西安在抖音上,靠摔酒碗、陕北美食、城隍庙以及《西安人的歌》,也跻身于国内热门城市之列。

  抖音在持续助力城市品牌打造的同时,于近期所启动的 2020 抖inCity将继续深耕城市文化,根据城市的底蕴内涵,为城市量身定制“一城一味”的城市嘉年华,相继落地北京、成都、南京、武汉、上海、西安等多个城市,展开一场美好城市的“接力巡游”。从城市品牌建设角度来看,抖inCity不仅挖掘了城市的价值,更通过系列的城市巡游集聚势能,使其城市品牌传播更具渗透力与感染力。

  打造“心流品牌”,让品牌自身具备势能

  在上文中讲到,价值势能的挖掘与打造,能够有效的助力城市品牌建设,但其价值远不止于此,品牌应用价值势能营销更易于打造出用户的“心流品牌”,当前,流量只会越来越贵,只有打造成为用户的“心流品牌”,才能使品牌更具活力与生命力。

  “心流”不仅是一种状态,更代表一种沉浸感,更是一种高度的兴奋及充实感,而“心流品牌”,就是当消费者想买某个品类的产品时,最为积极和完全专一的想到你。“心流品牌”打造的本质,是让品牌本身成为势能,而不是通过不断的购买流量来制造势能。

  因此,打造“心流品牌”的前提和基础,需要为品牌增添附加的内容属性与情感支撑,能够使品牌与用户间建立起共鸣、共振、共生的介质。

  例如,在2020 抖inCity城市美好生活节中,红旗汽车、飞科、君乐宝、燕京啤酒、卫岗、长虹、小样、纽西之谜、九阳、捷达、荣威等众多知名品牌乘势联动,发布了一些列主题海报,而这一举措对于品牌而言,不仅获得了品牌的海量曝光,更借助抖inCity的价值势能,构建了品牌自身势能,成为用户所能感知的“心流品牌”。当用户了解和参与到不同城市的巡游中时,他们会更为自然的获悉和认知品牌,以及品牌所传递的核心价值与理念。

  同时,借助如宋茜、戚薇、黄晓明、赵露思、郭麒麟、陈学冬等近 20 位明星组成的“美好城市星推官”,以及由知名头部艺人@张欣尧、@仙女酵母、@贫穷料理、@多余和毛毛姐、@七舅脑爷、@代古拉k、@ 孟婆十九等数百位千万级粉丝达人担任“美好生活推荐官”,一方面增强了品牌传播的流量优势,而另一方面,借由不同明星的差异化圈层属性,使品牌传播更易于形成破圈,真正的使“心流品牌”流动起来,从而形成更为持续的势能扩散。

  价值势能需要持续积累与共创

  后疫情时代,品牌增长路径,应该回归到品牌本身的价值建设上去,“品牌定力”与“价值势能”,将是 2020 年让更多品牌应对不确定环境的不二法则。但是对于价值势能营销,往往很多品牌都错误的理解为单一的节点或事件营销,形成一定程度的品牌引爆就是达成了品牌势能的建设。

  价值势能的形成需要持续的积累,以及与用户的协同共创,才能使势能更具影响力,使其价值认知才能被放大。而在这一层面来看,抖inCity这样一场活动,它不仅在全国城市间形成事件的引爆,更在引爆后,因其特有的IP属性,吸引更多的用户参与到不同城市文化的探寻当中,并在参与的过程中,创作出二次传播内容,使其独具个人标签的作品或是内容,在抖音,亦或是社交平台形成此起彼伏的声浪式传播。

  9 月 16 日,落地北京 751 罐的抖inCity先导站—抖in北京很好的诠释了这种势能带来的价值。上线 7 天,抖音话题播放量 9 亿+,线下线上互动数 1 亿+,城市嘉年华之夜直播累计在线观看人数 763 万,同时在线观看人数 10 万+……这是截至 9 月 16 日,抖in北京提交的第一份答卷。

  活动联合中国国际时装周“潮流中国”,以“美好生活,爽酷由我”为主题,在北京网红打卡地 751 罐打造了一场极具北京范儿的“爽酷盛典”。当晚最令现场炸裂的,莫过于大张伟演绎的《倍儿爽》,作为荣威i6 MAX代言人兼首席脑洞创意官,他出场的方式就让线上线下的观众眼前一亮。

  他乘坐荣威i6 MAX登上舞台,露面之前,吊足了观众的胃口。随即以一首耳熟能详的歌曲带动了全场的氛围。不仅线下热力值达到高点,在线上同样也达到了人气的峰值,同时在线人数一度高达 10 万+。此外,趣味的互动,也戳中观众的high点,引发一波网友“把嘴闭上!我说一个数!”的抖音热梗互动潮。

  通过这种创意的“捧哏式”互动,创意性的将述荣威i6 MAX的强劲性能与爽酷外型设计理念,有效的在黄金时段进行传递。

  其中,最吸睛的莫过于现场展示的“时尚跨界版”荣威座驾。步入展馆内,一辆涂满创意手绘的荣威i6 MAX便走进视野。而这车手绘创意线条的操盘手,则正是由中国国际时装周“潮流中国”邀请的知名设计师张驰勾勒。用户现场可亲自上手对新车造型做涂鸦手绘,体验一把拥有一台“定制”时尚座驾的感受。

  除了荣威i6 MAX,现场燕京U8「不上头研究所」让北京的老字号品牌燕京啤酒,这次带着年轻新形象,再度“回家”和年轻人玩在一起。博洛尼联合卡拉扬的“秘·境空间”则让消费者深度体验品牌的品质和风格;“光盘范(饭)馆”倡导“文明北京,光盘行动”、福建全福游馆则可沉浸式体验闽式文化。

  而这无论是对于城市品牌建设,还是对于品牌影响力的打造都是极为重要的通路。抖inCity不只是城市与品牌的美好生活节,更是对于用户而言的“美好发现节”,透过抖inCity看见城市别样的魅力与精彩,透过抖inCity感受品牌的温度与情感,抖inCity既是“放大镜”,亦是“传声筒”,放大你所忽视的细微,传递万千的感动与喜悦。

  从市场趋势来看,价值势能营销将会是疫情常态下,一段时期内非常重要的营销手段,而对于广告主来讲,挖掘更多类似抖inCity的营销事件就尤为重要,品牌既需要价值层的曝光,同时,也更需要长期势能的积攒与输出,从而实现品牌的持续正向增长。

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