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房产直播的“热方法”与冷思考
2020-06-19 09:24 来源:it资讯网 字体 打印 关闭

  2020年以来,直播正为房产行业营销打开一个新的端口。

  特殊时期,线下售楼处业务被迫停摆,倒逼依赖线下的房产企业将营销的重点向线上转移,以探索新的增长路径。从今年2月份开始,保利、绿都中梁、富田城·九鼎公馆等众多房企,纷纷转战线上营销,借助抖音、今日头条等平台,通过创新的组合拳形式,不仅有声量,销量更为可观。

  一时间,围绕房企、中介代理等与房产相关的短视频、直播,风云再起。

  几个月过去之后,全国市场持续复苏,而房产直播依然如火如荼进行中。显然,一场属于房地产行业的营销变革,已悄然发生。

  房产直播火热,已成营销标配

  特殊时期催生的“宅经济”,让直播的风潮在各行各业火了起来。在房地产行业,保利青岛率先做起了“吃螃蟹的人”,在抖音平台发起“229美Miao节”直播活动,开启了地产界抖音全时段商业化直播的先河。期间,活动成功助力劲销102套房源,认购额破2亿元,堪称2020年房地产行业开年第一营销大事件。

  无独有偶,碧桂园也玩起了跨界“造节”。5月5日,碧桂园联动一线综艺明星,在抖音平台上发起“5爱5家购房节”,打造29城同步直播的营销大事件。除了明星的加持外,7个区域总裁组成直播天团,畅聊“家”故事,将品牌文化理念的全程贯穿,从而带动线上种草。活动成功吸引近800万人在线观看,当晚登陆抖音直播小时榜第1位,为房企开拓了一条,从短视频流量种草裂变到直播爆破的典型案例。

  而融创在321飞向未来生活主题活动中,从趣玩场景交互切入,定制了以航空飞行为主题的直播,通过飞行元素贯穿全程,增添了直播的体验感,同时也传递了融创的未来感,强化了消费者对品牌的感知。

  亮眼的数据背后,让不少房企看到了直播对于房产行业的营销价值,纷纷试水。

  • 绿都中梁·河风雅叙举办中原首届房地产抖音商业化直播产品发布会,面向河南洛阳地区做产品推介,累计曝光数接近230万次,直播间人流总数超过2.1万次。

  • 富田城·九鼎公馆在今日头条平台推出的商业化直播正式开播,活动定向覆盖河南郑州区域的用户。活动全天共计曝光总数超过126万次,直播间进入总数超过1.5万次,共计登记意向客户216组,参与抽奖177组。

  ……

  这样的案例还有很多,直播成为越来越多房产企业的营销标配。但这种热现象之下,我们不禁思考,到底如何定义房产直播的价值?房产直播是否就等于直播卖房?

  6月17日,巨量引擎在“房产行业直播课”中针对这个问题,做了一些探讨,值得行业深思。

  直播不等于带货,房产直播也不等于直播卖房

  其实,早在几年前房产直播的商业模式便已出现,但由于传统营销链路中,对线下场景过于依赖,直播的形式并未获得市场验证。而疫情的困境,则加速了这场验证之旅。

  如今,成长于移动互联网的80后、90后用户成为购房的主力军,他们乐于尝试新鲜事物,对生活品质的追求更高,在此诉求下,传统营销中的促销、优惠券发放等价格战已经逐渐失效,房地产行业的发展逻辑也从「天赐利润」转为「品牌驱动」,这也是房企从增量向存量转轨的关键。

  从这个角度来看,更契合如今这群房产目标用户生活习惯的直播,自然成为一个很好的解决方法。

  直播主要分为两种:带货型直播、带品牌型直播。单纯带货型直播,以低价、高频的快消品类为主。根据卡思数据统计,抖音上榜好物84.6%的价格在200元以下。对于直播而言,带货型直播“200元成为刹车线”。

  就决策链路非常长的房产而言,其更偏向于品牌型直播。在房产直播公开课中,巨量引擎营销创意中心的毛冬提到,企业在进行房产直播时,不应该追求在直播中卖出去几套房,而应该追求让观众产生“哎,有点意思”的效果。

  “看了直播,产生了兴趣,愿意关注这个账号,愿意多了解一下这个开发商或这个楼盘,愿意私下联系销售或中介小哥,这才是房产销售最顺畅、最持续的一条逻辑。”毛冬说。

  巨量引擎本地运营中心品牌营销负责人袁昌洲表达了相似的观点,“不是为了直播而直播,不是为了卖房而卖房。”

  对于房产行业来说,直播具有所见即所得,真实性,参与体验感强,使用黏性长等特点,犹如“拔草兴奋剂”,短期性节点性的直播内容,可以快速吸引用户参与其中真实体验互动,建立信任感,这是其他传播形态所无法比肩的。

  因此,相比于“卖货”这种单一维度的KPI,直播更是品牌营销互动的重要组成部分,是一个完整的营销campaign里,和短视频、H5、social传播等手段一样的营销支撑。

  房产营销如何出圈?“短视频+直播”组合拳或将成为新趋势

  正如在房产行业公开课中所谈到的,“直播在直播之前,卖房在卖房之外”。企业不能为了直播而直播,也不要把销量当作直播的唯一指标。

  那房产直播到底可以怎么玩?

  其实,房产直播有一整套营销组合拳打法,不是销售说辞的照搬,而是打造品牌人设、宣传品牌理念,是长效的口碑积累和品牌积淀。

  基于对直播的重新定义,巨量引擎构建起了一套品效合一的“短视频直播营销链路”:短视频种草-直播拔草-私域粉丝运营圈层建设。也即,长线短视频流量运营+短线爆破的直播场景+私域人群资产的沉淀。

  基于这个链路,提出ALAS营销模型(Attention、Live、Action、Share),以短视频为原点、向直播延伸的视频多生态布局,形成短视频种草永动机、直播拔草兴奋剂、私域粉丝运营的线上营销链路,开启房产的无限可能。

  从A到S,分别是兴趣、直播、行动、共享。在兴趣方面,以人格流量反哺品牌,引发兴趣及种草裂变。比如碧桂园,“富有温度,人情,走心,团圆,家,亲情,青春”等人格化的品牌形象,通过系列精美创意短视频来诠释,便获得了网友自来水式发酵。在经历了短视频流量的种草和裂变,加入直播场景,可以给前期积累用户提供更多面对面参考,面对面交流沟通的机会,建立信任,并刺激拔草。

  在行动环节,以通路协同,全面打通转化功能,比如直播前预约召回功能,直播中加粉功能,有趣互动+口令接龙,露出品牌项目价值,直接加粉,以及对用户进行沉淀的导流功能,收集表单电话领券等,可以助力线上意向用户快速转化。在共享部分,品牌私域社群运营等社群沉淀,提升品牌人群黏性,帮助品牌持续累积数字资产,同时也可以指导沉淀人群精准复投。

  房产行业短视频直播营销全链路打通之后,可以帮助房企基于长效价值累积打造具有节点性引流,并在私域场景中进行用户沉淀与价值挖掘,也让每一次营销都更容易出圈。

  在通过直播、短视频的cp组合拳构建从营到销闭环时,不仅要吸引用户,同时还要完成让用户信任并产生行动的驱动,这是布局直播时需要考虑的。巨量引擎ATTA模型,便从吸引力、信任力、诱惑力、行动力着手,给出了一套流畅的打法,帮助品牌攻占每个营销链路中的要点。

  在ATTA模型中,通过短视频内容构建吸引力与信任力,同时为直播提供灵感,沉淀粉丝,比如通过共鸣性短剧、vlog、干货、设计理念、直播素材等,来吸引并维护粉丝。而直播则可以为短视频提供素材,激活粉丝,内容丰富多样,更具诱惑力、行动力。

  显然,无论是ALAS模型,还是ATTA模型,与直播形成CP效力的,是短视频。近几年,短视频的营销价值在市场中不断的得到印证。甚至因为其更容易影响用户产生种草效应,进而影响用户决策,被称为“种草永动机”。

  全民直播的时代,直播与短视频并不是各自为战,而应是最完美的组合,「强引入-促决策转化」互为补充,互相支撑,让营销更科学,同时也更有利于品牌发挥营销效能。

  直播、短视频组合拳的价值,在于链路的打通以及与用户的重连。当直播与短视频成为房产营销的常态,房产行业也将在此助力下,不断进化,开启新的品牌驱动时代。

  未来5年,短视频+直播组合将成为新的营销竞争力,成为最普惠的品效合一方式。

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