以努力和汗水贏取的奧運會金牌對運動員來說可謂「無價之寶」，遠遠超過常人眼中的黃金、鑽石等。故若非迫不得已，運動員絕不會像前中國長跑名將艾冬梅那樣，賣掉金牌來換取生活費。雖然如此，奧運金牌仍極具商業價值，究竟誰的金牌最為值錢？據中國品牌研究院昨日公佈的《中國奧運金牌價值報告》，奧運男子110米欄冠軍劉翔的金牌，其商業價值達4.61億元人民幣，位居中國隊奧運金牌價值之首。

中國品牌研究院昨在其官方網站發佈了《中國奧運金牌價值報告》，統計出10面奧運金牌的價值（見表）。據中國品牌研究院院長鄭展威介紹，這是國內首次有研究機構對奧運金牌的商業價值進行評估，而該報告評估的對象是獲得第28屆奧運會金牌的50名中國運動員。對奧運金牌的商業價值，中國品牌研究院主要從企業支付給運動員的代言費、廣告投入、媒體傳播價值三方面計算。

代言商業品牌因人而異

例如，羅雪娟的飄柔洗髮水代言費800萬元，廣告商為該廣告投放3000萬元，即表示寶潔願為羅雪娟的奧運金牌，支付3800萬元。同時，羅雪娟還是強生美瞳的品牌代言人，強生也為羅雪娟的奧運金牌投入數千萬元的廣告費。此外，羅雪娟還代言了其他一些品牌，羅雪娟所有的代言費和企業所有的廣告投入累計，再加上媒體傳播折算值，就成為羅雪娟奧運金牌的商業價值。

在對50名奧運冠軍長達三年的跟蹤調查過程中，中國品牌研究院發現了一個奇異現象。比如，同為男子雙人3 米板冠軍，田亮代言的品牌達30多個，和田亮搭檔跳水的楊景輝幾乎沒有品牌找他代言。但這情況並非絕對的，比如奧運網球女子雙打冠軍李婷和孫甜甜，她們不但是網球搭檔，在品牌代言方面同樣是搭檔，兩人同時代言肯德基、娃哈哈非常可樂、聯想筆記本電腦等品牌。

賽前選代言人風險較大

研究報告還總結了體育明星代言品牌的一些規律。舉重、摔跤、柔道、射擊、皮划艇、跆拳道、羽毛球等項目的冠軍很少成代言人；而體操、跳水、乒乓球等項目的冠軍，是眾多企業的代言目標，尤其是男子110米欄的劉翔最熱門。另外，廣告商會根據體育明星的特質，選擇最適合代言哪個行業的品牌；或是根據企業特質，尋找最適合的體育明星作為品牌代言人。

研究發現，企業選擇的體育明星，若能融入自身的品牌內涵，往往能產生事半功倍的傳播效果。相反，企業選擇的體育明星，若與自身的品牌特質不吻合，甚至會產生負面的效果。此外，研究亦認為，企業賽前選代言人具有一定的風險。賽前選擇運動員代言的做法操作難度很大，企業必須對運動員進行周密的調查和客觀的評估，做出正確的預測。否則，前期投入可能無法取得回報。

例如，安踏曾憑借孔令輝在2000年奧運會獲得冠軍而一炮走紅。2004年安踏還是選擇了孔令輝以及王皓為品牌代言，但這一次安踏的運氣似乎沒有以前好，孔令輝和王皓兩人最終都失敗了，在雙打中被淘汰，令企業得不償失。