青岛商超权衡自身商品差异性、供应链协同度、购物体验等特色优势和发展需求，在“会员制”打通新零售和“无门槛”拥抱消费者的选项中，努力探索最适合的经营模式

会员制：商超如何作选择

在一些业内人士的眼里，被视为零售新高地的付费制会员商超就像“围城”，外头的想进去，里面的要出来。是放弃会员制、无门槛拥抱消费者，还是坚持做市场细分，把会员制模式走通走透？

不久前，本土仓储会员制头部企业盒马宣布调整会员政策，暂停会员充值和续费服务，被外界解读为舍弃会员制。

可另一边，许多付费制会员商超一路“高歌猛进”：麦德龙用两年多的时间在全国开出24家会员店，会员数量达到近500万；截至2023年底，山姆在全国拥有47家门店，付费会员超过500万；全球最大的连锁会员制仓储式超市开市客于2019年进入中国，目前开出6家门店；大润发母公司高鑫零售去年12月底表示，将用1个月时间连开12家新店，在包括青岛的多个城市布局会员店。

接受会员制

付费制会员商超模式下，消费者需要付费成为会员，才能拿到进入商场购物的资格。

这种模式从美国进入中国，发展的时间其实不短，但在初期，消费者对这种模式接受度不高，近年来才逐渐接纳。比如，山姆会员店近几年进入高速发展期。在2022年商超零售进入寒冬的大环境下，中国山姆会员店逆向实现营收660亿元左右。另一家付费制会员巨头开市客也着手布局在中国的版图，2019年8月，在上海开业的开市客大陆首店开业首日就创出停车排队3小时、买单排队2小时的盛况，于日前在深圳开业的华南首家开市客也出现“人从众”的热闹景象。

青岛消费者在本土体验真正意义上的“会员制”应该是改制后的麦德龙。麦德龙四方商场会员店总经理孙丽萍介绍，该会员店于2021年开业，一开始消费者对付费成为会员且只有会员才能进店会有抵触心理，但随后逐渐接受。她介绍，目前麦德龙四方商场店的C端会员数量达到6万人，会员年增幅均在两位数。“2023年商场的销售额已经提升到改制前的水平，并持续向好。”孙丽萍说。

中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬表示，眼下中国消费整体进入了一个多元化、多层次的节点，市场必须要用多业态去满足和匹配消费端的核心需求和诉求。会员制恰好符合了部分中产对品质、性价比、服务和效率等方面的需求。

商超进与退

适合的才是更好的。仓储会员店背后的运营模式早已不是秘密，一方面精简SKU（商品种类数量），为供应链做“减法”同时增加商超的议价能力，从而给消费者更高品质和更低价格。传统商超的SKU通常过万，但山姆和开市客的SKU在4000左右。另一方面做强自有品牌，做出差异化，增加会员黏性。以麦德龙四方商场店为例，占比约40%的自有品牌、进口商品、独家商品，贡献了50%的销售额。

精简SKU不仅帮助消费者减少商品选择难题，也大大提升了商场的管理运营效率。孙丽萍介绍，麦德龙四方商场店升级为会员店前，店里的SKU数量将近2万，长尾商品占比近40%，但销售额贡献率不足10%，这意味着更繁杂的库存和更繁琐的管理；转型会员店后，针对C端用户的SKU目前已精简到5000左右。“通过销售数据能更精准反馈哪些新品更受欢迎，从而指导门店迅速更新商品陈列。”孙丽萍说，而且店内很多商品是原包装箱陈列，几乎不需要上货整理，大包装的整包售卖，高速运转的库存，不仅摊薄了库房费用，同时也进一步降低了库存和运营成本。

商品的差异化也是会员店的核心竞争力，但商品差异化并不一定是独家商品，也可以是商品品质在细节上的差异。孙丽萍解释，当下品类上已经很难做出差异，未来商品更是品质的竞争，比如同是混合坚果，在某头部主播的直播间卖的，要比麦德龙自有品牌“麦臻选”便宜一半，看上去产品的品类和重量都一样，但细究产品内容，“麦臻选”用的坚果是碧根果、夏威夷果和开心果，上述直播间用的则是核桃仁、南瓜子仁和果脯。“同样品质的商品，我们很多卖得比线上便宜。”孙丽萍表示。

但会员制并非是适合所有零售企业的“灵丹妙药”，至少不能短期内为商超贡献利润。高鑫零售的相关负责人在首家会员店开业时就表示，将会员店看作未来的“长期投资”，已做好3年内不盈利的打算。已入局会员制的家家悦于2021年开出首家会员店后就再无新动作，家乐福会员店也在尝试了1年左右相继退出市场。

供应链取与舍

会员店的模式难点和价格优势最终均指向供应链。

麦德龙中国总裁蔡天乐在日前表示，会员赛道已经逐步进入一个存量竞争的格局，价格竞争就是其表征之一。但会员制不是简单的低价，这背后考验的是商家与供应链条的协同度，能否对消费者需求和市场动向作出快速判断与反应，同时做到高质低价。

优化供应链并不是简单压榨工厂，需要双方默契配合从生产细节和效率中抠利润。一位业内人士举例，某会员制超市销售的常规款留香珠，价格从89元降到79元，不仅是供应商在前期提升了机械化生产的程度，还包括后期双方继续在生产中精益化改进，如在克重不变的情况下，缩小留香珠体积，让其融水性更好的同时减少包装成本等。

同时供应链的迅速反应极为重要，消费者对新鲜感的诉求要求会员店应具备自有产品迅速更新的能力。孙丽萍表示，麦德龙零食区2至3个月就能更新一款新品，能卡上节点的“气氛组”新品，更有望形成销量爆款，这些都需要迅速反应的垂直供应链支持。

对于未来其他会员店进驻青岛，孙丽萍表示充满期待。“在青岛，会员制还是蓝海，更优秀的竞争对手进来，能一起把会员氛围培养起来，同时‘近身博弈’也能让我们越来越优秀。”（青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩）

青岛日报2024年1月16日2版